はじめに
こんにちは、木暮太一です。今日も出版業界の裏側についてお話しします。
今回のテーマはズバリ、「本が売れない時代！」という話です。
本は本当に売れない！
「本は売れない」とよく言われますが、実際のところ 本当に売れません！
黙っていたら売れないどころか、全く売れないと言っても過言ではありません。
どれくらい売れないのか、具体的にお話ししましょう。
初版部数と流通の実態
例えば、新しい本を出版することになったとします。最初に刷る部数のことを 「初版」と言いますが、その平均的な部数は4,000～5,000部ほどです。テーマによっては2,000部の場合もあります。
しかし、刷った部数＝流通する部数ではありません！
たとえ4,000部刷ったとしても、実際に書店に並ぶのはその一部だけです。出版社の力によっては、4,000部すべて流通する場合もありますが、1,000部しか流通しないこともあります。
なぜそんなに流通しないのか？
それは、部数が少ないと印刷単価が高くなってしまうからです。
仮に1,000部しか刷らなかった場合、1冊あたりの印刷コストが高くなり、全て売れたとしても赤字になってしまいます。そのため、将来的に4,000部売れることを見越してまとめて刷るのですが、実際には売れないというのが現実です。
売れるのは2～3割が普通
そして、実際の売れ行きですが、2～3割売れれば良いほうです。つまり、4,000部刷ったとしても1,000部売れれば普通というレベルです。
多くの著者が「自分の本は書店に並んでいる」と思っていますが、実際にはほとんどの本が書店に並んでいません！
売上部数と実際の販売数の違い
本をたくさん出している著者の中には「○○万部突破！」というフレーズを使う人が多いですが、これは「刷った部数」であり「実際に売れた部数」ではありません！
出版社はPOSデータを活用して実際の販売数を把握しています。代表的なものが紀伊國屋書店の「Pubライン」で、どの本がどれくらい売れたかが分かります。
つまり、「○○万部突破！」と宣伝していても、実際には売れていないケースも多々あるのです。
「自己買い取り」問題
特に自己啓発系の書籍では、「5万部突破！」と謳っていても、著者自身が4万5,000部買い取っていたなんてこともあります。
これは出版業界の闇でもありますが、こうした「水増し」をしないと売れたように見えない現状があります。
しかし、この方法は全く意味がありません！
Amazonランキングに依存するリスク
最近はAmazonでの販売に力を入れる著者も多いですが、Amazonで売れてもリアル書店での売上には直結しません！
Amazonのランキングが高いからといって、リアル書店が仕入れるわけではないため、結果的に街中の書店が衰退し、本の売れる環境が悪化していきます。
書店員としての経験から言うと、Amazonのランキングを見て仕入れを決めることはまずありません！
本を売るために必要なマーケティング
では、どうすれば本は売れるのか？
答えはシンプルで、正しいマーケティングと販売戦略を実行することです。
- 自己買い取りでごまかさない
- Amazonランキングに依存しない
- リアル書店での売り方を工夫する
- 実売データをしっかり分析する
こうした戦略をしっかり立てれば、本は売れるようになります。
自己買い取りでごまかさない
実際には売れていないのに「○万部突破」と見せるために、自身で大量に本を買い取るケースがあります。
こうした手法は一時的な数字上の“実績”にはなっても、書店や読者の信頼を得ることにはつながりません。
真に売れる本を生み出すには、実際の読者が購入し続ける仕組みづくりと読者体験の向上が必要であり、ごまかしでは成果は持続しません。
Amazonランキングに依存しない
Amazonのランキングや売れ筋アルゴリズムが示す数値は、一部の読者に注目される手掛かりにはなりますが、それに依存するだけでは不十分です。実際に街中のリアル書店では、ランキングを見て仕入れを決めることはほとんどありませんし、オンラインでの売れ行きがそのまま書店での販売に直結するわけではありません。
Amazonの順位はあくまでプラットフォーム内の指標であり、書店・取次・読者の多様な流通チャネルを意識した販売戦略を組み立てることが重要です。
リアル書店での売り方を工夫する
紙の書籍が売れる場として、リアル書店の存在は依然として重要です。本を実際に手に取って見てもらうことは、購入につながる大きなチャンスになります。たとえば書店との協力でフェアやサイン会、ポップ表示による訴求を行うことで、店頭での視認性を高めることができます。
また、地域特性に合わせたイベント出展や、書店員との継続的な関係構築によって、棚の掲載位置やおすすめとして紹介されやすくなる仕組みをつくることも売上アップにつながります。
実売データをしっかり分析する
出版後は「刷った部数」だけで満足せず、実際にどれだけ売れているのかをデータで把握することが大切です。POSデータや書店での販売実績情報を分析することで、どの地域の書店で売れているか、どの時期に売れ行きが伸びているかなど、次の施策に活かせる具体的な傾向が見えてきます。
実売データをもとに改善ポイントを見つけることで、販促キャンペーンのタイミングやプロモーション内容の見直しにつなげ、地道かつ継続的に売れる本を育てていくマーケティングが可能になります。
「売れる本」にするために筆者にできること
読者を明確に定義する（誰のための本かを決める）
本が売れない大きな理由のひとつは、「誰に向けた本なのか」が曖昧なことです。
年齢・悩み・立場・読むシーンまで具体的に想定することで、タイトル・装丁・内容すべての精度が上がります。
“万人向け”ではなく“特定の誰かに刺さる本”のほうが結果的に売れやすいのが出版の現実です。
ターゲットやペルソナを追求してみましょう。
タイトル・サブタイトルで価値を伝え切る
書店やECサイトでは、読者はまずタイトルしか見ません。
内容が良くても、タイトルで「自分に関係ある」「読むメリットがある」と伝わらなければ手に取られません。
売れる本は、内容の要約ではなく、読者が得られる変化や利益が明確になっています。
著者自身が「売る役割」を担う覚悟を持つ
出版社に任せきりでは、本はなかなか売れません。
SNS・メルマガ・イベント・講演などを通じて、著者自身が発信することが、初速や継続的な売上に大きく影響します。
発売前から「知ってもらう」導線をつくる
本は発売してから売るのではなく、発売前から期待感を醸成することが重要です。
執筆過程の共有、試し読み、テーマに関する情報発信などを行うことで、「出たら買いたい」という層を事前につくれます。
発売前の動きが、その後の売れ行きを大きく左右します。
書店員・メディアに伝える「一言フック」を用意する
書店員やメディア担当者は、毎日大量の情報を扱っています。
その中で選ばれるには、「この本は◯◯な人におすすめ」「今の社会課題とつながる」といった一言で説明できる切り口が不可欠です。
売れる本は、内容だけでなく“語りやすさ”も設計されています。
長期視点で売り続ける前提を持つ
出版直後の売上だけで判断してしまうと、本の価値を活かしきれません。
テーマによっては、時間をかけて評価される本も多くあります。
短期の数字に一喜一憂せず、育てる意識で向き合うことが結果的に安定した実売につながります。
この記事のまとめ
- 本は何もしなければ売れない
- 初版4,000部刷っても流通するのは一部だけ
- 2～3割売れれば普通、売れない本も多い
- 「○○万部突破！」は刷った部数であり実売数ではない
- Amazonに依存するとリアル書店で売れなくなる
- 正しい戦略を実行すれば売れる！
本が売れないのは事実ですが、正しいやり方をすれば売ることは可能です。出版業界の未来のためにも、正しい販売戦略を実践し、みんなで業界を盛り上げていきましょう！
最後まで読んでいただき、ありがとうございました！
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